Les fermetures de magasins s’enchaînent les unes après les autres.
D’abord les enseignes d’habillement, fragilisées depuis plusieurs années par le e-commerce, la fast fashion et la baisse du pouvoir d’achat. Puis des marques historiques d’ameublement qui déposent les armes définitivement, incapables de retrouver un second souffle.
Mais ce qui me frappe ces derniers mois, c’est de voir que même des secteurs que l’on pensait presque intouchables commencent à vaciller.
Le bricolage notamment.
Pourtant, souvenez-vous : pendant le Covid, Leroy Merlin, Castorama ou encore les enseignes spécialisées avaient connu un âge d’or. Nous étions enfermés chez nous, obsédés par nos intérieurs, nos jardins, nos travaux. Les maisons devenaient bureaux, refuges, espaces de vie totale.
Et pourtant, même ce cycle semble aujourd’hui s’essouffler, avec des magasins qui ferment, réduisent les effectifs.
Je suis frappé, dans les centres-villes, de voir que les rideaux baissés deviennent presque un décor habituel.
En périphérie, des bâtiments restent vides pendant des mois. Des enseignes ont baissé le rideau, laissant derrière elles de grands espaces abandonnés, presque fantomatiques.
Et derrière toutes ces fermetures, il y a évidemment un sujet économique plus large.
Une consommation qui ralentit.
Des ménages plus prudents.
Une inflation passée par là.
Des coûts fixes devenus difficiles à absorber.
Et surtout, un monde qui change plus vite que beaucoup d’acteurs historiques.
Car pendant que certains s’essoufflent…
D’autres résistent.
Mieux encore : certains donnent toujours envie de se déplacer.
Je pense à Decathlon, Action, Grand Frais.
Des enseignes qui, malgré un monde de plus en plus digitalisé, continuent d’attirer des foules impressionnantes.
Pourquoi ?
Parce qu’elles ont compris quelque chose d’essentiel : On ne se déplace plus seulement pour acheter.
On se déplace pour vivre une expérience, trouver de la simplicité, du plaisir… ou un avantage évident.
Je ne suis ni client régulier de Grand Frais, ni client d’Action. Et pourtant, ces deux enseignes figurent aujourd’hui parmi les préférées des Français.
L’une pour ses grands étalages de produits frais, aux allures de marché traditionnel.
L’autre pour ce plaisir presque enfantin de la chasse au trésor, où l’on repart souvent avec bien plus que ce que l’on était venu chercher.
Passionné en revanche par Decathlon, j’aime ce rapport simple au produit, au conseil, à l’usage.
On peut regretter qu’une partie de la consommation parte désormais sur Internet.
Comme certains regrettaient autrefois la mort progressive des petits commerces de quartier, remplacés par les hypermarchés.
Mais l’histoire économique nous rappelle une chose simple : on ne lutte jamais contre un changement d’usage.
En revanche, on peut essayer de le comprendre.
Et surtout… de s’y adapter avant qu’il ne soit trop tard.
Car la vraie question pour beaucoup d’enseignes n’est probablement plus : Comment faire revenir les clients ?
Mais plutôt : Pourquoi se déplaceraient-ils encore ?
Je repense parfois à certaines expériences vécues.
Chez Habitat, par exemple.
Quand vous prenez le temps de vous rendre en magasin, intéressé par un meuble… et qu’on vous répond finalement d’aller voir sur le site internet.
Des délais de livraison qui s’allongent. Des stocks absents.
Une expérience qui donne le sentiment qu’il n’y a plus vraiment d’intérêt à avoir fait le déplacement.
Et c’est probablement là tout le sujet : si le magasin physique ne fait pas mieux qu’Internet… pourquoi continuer à pousser la porte ?
Je n’ai pas été surpris de sa fermeture.
Dans le même temps, j’ai commencé à me passionner pour les brocantes et les antiquaires.
Et j’ai découvert que nous étions loin d’être seuls.
Ces immenses entrepôts sont souvent pleins de vie, avec des visiteurs qui viennent parfois de loin pour une table du XIXe siècle, une vieille vaisselle ou un objet qui raconte une histoire.
Je reste fasciné par ces mouvements de balancier.
Ces retours inattendus.
Voir le vintage redevenir désirable.
Les jeunes générations portent ce mouvement de la seconde main, du temps long, de l’objet qui a une histoire.
Comme si, au fond, chaque excès finissait toujours par produire son contre-mouvement.
Et qu’en économie comme dans la vie… rien ne disparaît vraiment.
Les usages se transforment.
Est-ce que tous les commerces retrouveront preneurs ?
Est-ce que tous les bureaux se rempliront ?
Probablement pas.
Mais il restera toujours de la place pour ceux qui sauront comprendre les nouveaux usages, redonner une raison de se déplacer… et recréer du désir.
Parce qu’au fond, les crises commerciales ne détruisent pas toujours les marchés.
Elles redistribuent surtout les cartes.
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